7 domande a Raphaël Prati, Marketing & Communications Director.

1. Stiamo vivendo un momento di trasformazione innescata dalla diffusione del Covid-19: qual è la panoramica generale attuale?
L’emergenza sanitaria, diventata globale in poco più di un mese, ha avuto un impatto mondiale senza precedenti e attualmente Paesi, governi, cittadini ed imprese si stanno misurando con un conseguente rallentamento in termini economici. La nostra realtà quotidiana ne è risultata profondamente condizionata, siamo stati costretti a cambiare molto velocemente abitudini e stili di vita, siamo stati invasi da informazioni e notizie, distribuiti anche massivamente su ogni canale di comunicazione, dai tradizionali ai digitali, a volte spesso senza controllo o contradditorie, alimentando spesso sentimenti di paura.
È in questa situazione che abbiamo reagito, affrontando cambiamenti radicali; ci siamo adattati a nuove forme di lavoro, come lo smart working, abbiamo implementato nuove strategie di comunicazione, a livello personale come singoli individui, ma anche ricoprendo il nostro ruolo professionale, come dipendenti, clienti o imprenditori. Questa pandemia ha ormai cambiato il nostro modo di comunicare e ci porterà, nel futuro più prossimo, a sostenere nuove forme di comunicazione.

2. Come ha reagito l’area Marketing & Communications del Gruppo Biesse e quali strategie e strumenti di comunicazione ha adottato?
L’area Marketing & Communications rappresenta, per definizione, il dialogo tra impresa e cliente, comprendendo tutte quelle attività, non solo promozionali o strettamente legate al prodotto, che avvicinano l’azienda a tutti coloro che mostrano interesse all’acquisto. Ma non vorrei limitarmi al termine “cliente”, oggi e, in forte crescita rispetto a qualche anno fa, il Marketing comunica agli stakeholder, rivolgendosi non solo a clienti, ma anche a dipendenti, investitori, cittadini e chiunque abbia interesse nei confronti dell’azienda stessa, non solo nel prodotto. Tutto ciò è dovuto a due fenomeni: l’esplosione dei mezzi digitali e l’avvicinarsi dei concetti di brand e corporate reputation.
Ed è proprio seguendo questa direzione, da una parte l’utilizzo dei mezzi digitali, dall’altra l’importanza, sempre crescente anche nel B2B, della reputazione, che Biesse ha attuato una strategia di comunicazione, finalizzata a mantenere elevato e duraturo il valore del brand.
In questa situazione di instabilità, il Gruppo ha mantenuto un dialogo continuo, tempestivo ed efficace, in termini di comunicazione sia interna che esterna: in particolare, rivolgendosi agli stakeholder più vicini, i dipendenti, ha avviato un programma di lavoro in smart-working per assicurare la piena operatività nelle aziende del Gruppo, ha messo a loro disposizione strumenti tecnologici e di comunicazione in grado di facilitare il lavoro attraverso video-conference, si è fatto garante della loro sicurezza. Biesse ha continuato inoltre a dialogare con clienti, territori ed istituzioni, attuando iniziative di solidarietà, garantendo operatività nella spedizione dei ricambi e nel supporto da remoto, mettendo a disposizione training online e webinar tenuti dai nostri commerciali, tutto attraverso media digitali come il sito istituzionale, i social network e le nuove piattaforme di video-conference.
 
3. E come hanno reagito le filali nel mondo?
Coerenza, efficacia e tempestività: grazie all’approccio One Company, con unicità di processi e strumenti in tutto il mondo, la reazione delle filiali è stata molto tempestiva e coerente con la strategia di comunicazione dell’Headquarter. I contenuti pubblicati digitalmente hanno avuto ampia visibilità e copertura a livello internazionale, le attività di training e i webinar online sono stati man mano estesi con le stesse modalità e gli stessi strumenti utilizzati a Pesaro, le attività di comunicazione sono state condotte con una coerenza e una presenza continua.  
 
4. Quali esigenze hanno mostrato i clienti verso l’azienda in questo periodo di emergenza?
I nostri clienti nel mondo hanno sofferto a causa delle restrizioni di business che sono state definite dai governi dei paesi, analogamente alle filiali di Biesse nel mondo. Le esigenze dei clienti rispecchiano il desiderio di avere un aiuto nella quotidianità, di poter intravedere una prospettiva su come lavoreranno per costruire un futuro migliore: Biesse ha reagito prontamente, non solo attraverso webinar legati a tematiche di business, ma soprattutto, comunicando la continuità di business, garantendo, nonostante il rallentamento produttivo in alcuni stabilimenti del Gruppo, la gamma completa di servizi, dal post-vendita alla spedizione del materiale di ricambio, l’assistenza virtuale offerta ai clienti gratuitamente e in totale sicurezza grazie alla piattaforma di servizi evoluti SOPHIA IOT.
 
5. Biesse è un’azienda perfettamente inserita nel contesto della digital communication. Le attività di comunicazione, attraverso i nuovi strumenti digitali, in che modo possono supportare la situazione di emergenza?
Due parole chiave possono rispondere a questa domanda: analisi e adattamento.
Grazie alla digital communication, a investimenti in strumenti digitali e ad un’analisi continua, abbiamo la possibilità di esaminare i mercati e analizzare i contatti nel contesto digitale. Il marketing infatti ha a disposizione un’opportunità grandissima che va sfruttata nel modo giusto: il costo per contatto che si ha per una selezione digitale è più basso del costo per contatto che si sostiene facendo spostare fisicamente un commerciale; supportare i venditori con sistemi digitali nel processo di selezione dei clienti aumenta esponenzialmente l’efficacia dell’azione commerciale. Nel B2B sono centrali anche i sistemi di marketing automation, l’adozione di CRM omnicomprensivi o configuratori implementati all’interno degli e-commerce. Questi tool vanno intesi come aree di convergenza tra sales e marketing che è strategico utilizzare in maniera sinergica e coerente.
È importante anche analizzare il contesto per adattare il “tone of voice”: bisogna adattare la propria strategia, dimostrando di essere presenti e vicini al cliente, informandolo con contenuti pertinenti e coerenti al contesto in cui stiamo vivendo.
 
6. È una situazione globale che riguarda tutti. Che consiglio senti di dare alle piccole e medie imprese per affrontare meglio questo momento?
“Investire nella pubblicità in tempo di crisi è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano”, affermava Steve Jobs e il passato ha confermato quanto sia importante continuare ad investire in comunicazione. Consiglio alle piccole e medie imprese di non smettere mai di comunicare, poiché l’assenza di comunicazione danneggia la brand reputation, e consiglio anche, soprattutto in tempi difficili come quelli attuali e futuri, di dedicare parte del budget alla comunicazione sui nuovi strumenti digitali, adattando le proprie strategie e lavorando supportati da strumenti connessi. Bisogna inoltre, soprattutto per dare una spinta alla ripresa economica, attuare una strategia multicanale con più touchpoint per garantire che i messaggi giusti arrivino ai clienti quando sono più ricettivi.
 
7.Come cambierà il futuro delle imprese, dal punto di vista della comunicazione?
La crisi ha già manifestato il suo effetto dirompente nella nostra vita dal punto di vista della comunicazione, infatti il cambiamento è già in atto e ha avuto inizio nel momento stesso in cui ci siamo ritrovati nelle nostre case e ci siamo rifugiati sui social network. Abbiamo dovuto fare i conti con allarmismo, fake news, ma anche aperitivi digitali in video-call e riunioni in video-conference, sempre alla ricerca della nostra community virtuale. Come ci siamo adattati noi consumatori, così anche le imprese dovranno adattarsi, adeguando la comunicazione e sfruttando tutte le opportunità offerte dalla digitalizzazione e affrontando il cambiamento culturale: per esempio le fiere o gli eventi potranno affacciarsi su nuovi strumenti e modalità di fruizione, tramite piattaforme interattive, meeting room online e demo in streaming. Saranno le aziende che avranno intrapreso piani di digitalizzazione, non solo relativamente alla comunicazione, ad essere in grado di minimizzare l’impatto sul business e ad uscire rafforzate dalla tempesta.